A cervejaria Alken-Maes, do grupo Heineken, obteve, junto à corte de apelações da Bélgica, a efetivação da proteção ao seu trade-dress, reconhecido por um tom distinto de azul-escuro utilizado pela empresa desde a década de 1960 e registrado no órgão de propriedade intelectual da Benelux desde 2006.

O caso foi levado à justiça belga após uma marca concorrente, pertencente à InBev, outra gigante cervejeira, ter adotado um trade-dress em tom de azul semelhante ao tom utilizado pela Alken-Maes.

A corte belga concluiu que, apesar da marca registrada pela Alken-Maes e o signo utilizado pela InBev não serem idênticos, o alto grau de semelhança entre as embalagens inevitavelmente levaria os consumidores a realizar uma associação entre as cervejas, o que normalmente não ocorreria antes da alteração da embalagem pela InBev. Por conta deste fato, a corte de apelações reconheceu que a cor azul contida no signo da cerveja da InBev mantinha uma distinção própria dentro do contexto e, portanto, poderia ser confrontada desta forma, reconhecendo-se a violação à marca da Alken-Maes.

A decisão da corte de apelações clarifica e fortalece o escopo de proteção das cores como marcas, ecoando decisões belgas favoráveis aos titulares das marcas de cores da Red Bull (azul e prata) e da Veuve Clicquot (laranja).

Na Bélgica e em diversos países do exterior, o instituto do secondary meaning se solidifica cada vez mais e começa a obrigar o Brasil a rever seu posicionamento atual e permitir o registro como marcas de cores amplamente reconhecidas no mercado e na mente dos consumidores como sendo distintivas.